Spausdintinės reklamos pavyzdžiai
sovietmečio Lietuvoje
Spausdintinės reklamos pavyzdžiai sovietmečio Lietuvoje
Parodos anotacija
Spausdintinės reklamos pavyzdžiai sovietmečio Lietuvoje
Kiekvienas amerikietis per dieną išvysta apie 16 tūkst. reklamų, nesvarbu, kad daugumos nei apsvarsto, nei sąmoningai renkasi pamatyti. Dar praėjusiame šimtmetyje rinkos ekonomikos kraštuose geografinę viešąją erdvę pakeitė grafika. O kaip buvo geležine uždanga atitvertoje sovietinėje Lietuvoje?
SSRS okupuotoje Lietuvoje reklamos užsakovas ir monopolininkas buvo valstybė, kuriai vadovavo vienintelė komunistų partija, remdamasi Markso ir Lenino ideologiniu mokymu. Sovietinės centralizuotos ekonomikos bruožai ir ją reguliuojanti įstatyminė bazė praktiškai sužlugdė Pirmosios Respublikos laikotarpiu (1918–1940) Lietuvoje plėtotą rinkos ekonomiką ir kartu pakeitė reklamos vaidmenį.
Oksfordo žodynas nurodo, kad anglų kalboje reklamai apibūdinti vartojamas veiksmažodis „advertise“ XV–XVI a. reiškė paprastą kokį nors pranešimą; romanų kalbose vartojamas žodis „reklama“ kilo iš lotynų veiksmažodžio „reclamare“, kurio reikšmė – rėkti, šaukti – atspindi informacijos plitimo žodiniu būdu laikotarpį. Reklama – bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, skirta populiarinti ir paveikti įvairias socialines grupes – piliečius ar tam tikrus vartotojus, pirkėjus ir kitus – taip, kad jų elgsena atitiktų šios informacijos užsakovo tikslus.
To meto mokslo populiarinimo žurnale „Mokslas ir technika“ (1965, nr. 6, p. 37) buvo rašoma, kad „tarybinė reklama – ne vien etiketės, plakatai, skelbimai spaudoje. Ji, priešingai kapitalistinei reklamai, kuri įvairiais teisingais ir apgaulingais būdais stengiasi įsiūlyti pirkėjui bet kokią tiek gerą, tiek blogą prekę, pirmiausia siekia teisingai informuoti vartotoją apie reklamuojamos prekės privalumus. Atsižvelgiant į darbo žmonių poreikius ir liaudies ūkio interesus, socialistinė reklama reguliuoja prekių suvartojimą. Skatindama naujų rūšių produkcijos paklausą, ji turi sveikos teigiamos įtakos pramoninei gamybai. Be to, padėdama spręsti ekonominius uždavinius, tarybinė reklama formuoja ir vartotojo sąmonę, auklėja vartotojo skonį, didina jo kultūrą.“
Kokie buvo pagrindiniai sovietinės reklamos vaidmenys
Informacinis vaidmuo – informuoti gyventojus (vartotojus) apie naujoves (inovacijas), naujas idėjas, prekes ar paslaugas. Sovietinė reklama pasižymėjo informacija, kuri dažnai būdavo ribota. Prekybos ir aptarnavimo įstaigų skelbimai būdavo formalūs ir nuobodūs, trumpi, maži ir kartais nelabai pastebimi. Visi skelbimai dažnai būdavo dedami ne pagrindinėje, o šalutinėje spaudinio vietoje. Skelbimų vizualinė forma būdavo gana paprasta.
Propagandinis vaidmuo – auklėti (ugdyti), sovietiškai ideologizuoti vartotojus, lavinti jų skonį. Pagrindinis sovietinės valdžios tikslas buvo formuoti sovietinį žmogų, ugdyti jo sąmoningumą ir paklusnumą, mobilizuoti jį komunistų partijos keliamiems tikslams įgyvendinti. Sovietinė reklama skyrėsi tuo, kad valdžia galvojo, jog reklama yra naudinga jos tikslams įgyvendinti, ir buvo dedamos visos pastangos auklėjant sovietinius piliečius, kad reklama jiems būtų priimtina. Trumpalaikes propagandines kampanijas daugiausia organizuodavo laikraščiai, radijas, o vėliau ir televizija.
Dezinformacinis (imitacinis) vaidmuo – imituoti (liudyti) tariamą sovietinės visuomenės gerovę, kuri neva buvo pranašesnė už kapitalistinių Vakarų šalių, parodyti iškreiptą, utopinį komunistinės visuomenės vaizdą. Sovietmečiu Lietuvoje realybė buvo tokia kaip ir visoje SSRS: apytuštės parduotuvės, trūko mėsos, sviesto, vaisių, daržovių, dažnai netgi duonos bei kitų maisto produktų. Gyventojai laukdavo ilgose eilėse, norėdami įsigyti baldų, indų, įdomesnių knygų, geresnių drabužių, kosmetikos, muzikos įrašų, televizorių ir kt. Taip pat trūko butų, gyventojai jų buvo priversti laukti tam tikrose sovietinės valdžios sudarytose eilėse, trūko ir vaistų – faktiškai viskas buvo deficitas. Čia reklama prisidėjo prie kuriamos komunistinės visuomenės gerbūvio iliuzijos formavimo.
Pastebėtina, kad realybėje buvo tokių sovietinės reklamos atvejų, kuriuose būtų galima įžvelgti ir kelis socialinius vaidmenis, jie galėjo būti persipynę arba galėjo dubliuotis.
Kita vertus, sovietinės reklamos formuotojai dažnai plagijuodavo tam tikrą Vakarų šalių reklamą. Dėl intensyvios modernizacijos, urbanizacijos, didėjančio gyventojų išsimokslinimo ir į SSRS patenkančios informacijos apie Vakarų šalių ekonomikos klestėjimą, augo ir gyvenimo kokybės reikalavimai plataus vartojimo prekėms, keitėsi kultūrinės normos ir vertybės. Nors plataus vartojimo prekių asortimentas didėjo, gerėjo jų kokybė, bet prekių nuolat trūko, nes sovietinė ekonomika negalėjo patenkinti visų gyventojų buitinių ir socialinių poreikių. Sovietinė valdžia, besirūpindama ūkio (verslo) reikalais, stengėsi reklamos meno mokytis iš komunistinių (socialistinių) Rytų Europos šalių patirties, taip pat ir iš Vakarų šalių reklamos agentūrų veiklos. Reikėjo perprasti vakarietiškos reklamos ypatumus, nes atsirado eksporto reklama. SSRS pradėjo aktyviai prekiauti užsienyje, nes buvo reikalinga užsienio valiuta. Remdamiesi Vakarų šalių reklamos pavyzdžiais, fabrikai, gamyklos, įstaigos pradėjo leisti pavienius reklaminius leidinius apie savo produkciją rusų ir užsienio kalbomis.
Tam tikrai atvejais, sovietai kartais mėgdžiodavo daiktus, klastodami informaciją (duomenis) apie prekių ar paslaugų kokybę. Sovietmečio reklamoje sąmoningai, savanaudiškais tikslais pateikta neteisinga informacija apie prekių kokybę, nekeičiant jų išvaizdos. Pavyzdžiui, tam tikrų vakarietiškų kompanijų vaistų klastojimas („aspirinas“), falsifikuoti alkoholio produktai „šampanas“, „konjakas“ ir pan.
Vertindami sovietmetį, dažnai jį vadiname plokščiu, pilku. Tačiau režimo deformuota tikrovė turėjo vidinių įtampų ir paradoksų. Vienas jų – nors sovietmečiu nebuvo rinkos ekonomikos ir jokios laisvos verslininkystės, bet egzistavo reklama.
Ar ji buvo spalvinga, triukšminga, agresyvi? O gal minimali, tiksli, subtili? Virtualioje parodoje pateikiame susipažinti su muziejų „Projektas – HOMO SOVIETICUS“ pasiekusiais sovietmečio periodinės spaudos ir pavienių leidinių reklamos pavyzdžiais.